CÓMO LOGRAR VENTAJA COMPETITIVA EN COSTOS, GANAR MERCADO Y AUMENTAR LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

En esta oportunidad, nos referimos a las acciones que la empresa puede emprender para lograr y mejorar su liderazgo en costos como estrategia para mejorar su posicionamiento en el mercado (más clientes, más ingresos, crecimiento), y con esto aumentar la rentabilidad y el valor económico al propietario.   

El “Liderazgo en Costos” es una de las tres estrategias competitivas definidas por Michael Porter para construir y mantener una ventaja competitiva en el mercado: se convierte en la condición favorable o en el elemento de superioridad que define a la empresa frente a sus competidores. Al lograr mayor eficiencia en costos, A) la empresa se hace más rentable sin necesidad de aumentar sus precios en el mercado, o bien, B) adquiere incluso la opción de poder bajar sus precios y con ello captar un mayor volumen de ingresos y/o clientela (ventaja competitiva), generando así más rentabilidad y valor económico.   

Para lograr este liderazgo en costos, la mayoría de las empresas lo que equivocadamente hacen es buscar formas para disminuir sus costos y gastos, lo cual, como alternativa mal enfocada puede conducir a decisiones tales como: la utilización de mano de obra barata y poco calificada, utilización de materias primas de dudosa calidad, disminución de costos de mantenimiento y control de calidad, elevar los precios de venta, limitar la prestación del servicio posventa, poca inversión en publicidad, reducción de personal, etc. Estas “economías” si se les puede llamar así, es posible que por un tiempo lleguen elevar las utilidades, no obstante, ¿es sostenible una situación como la descrita en las actuales condiciones de competencia? Con seguridad que no, pues mano de obra barata o no calificada genera improductividad y deteriora la calidad, las máquinas se desgastan rápidamente sin el mantenimiento debido y, mucho más importante, los clientes tarde o temprano terminan optando por alternativas diferentes, es decir, migrarán a la competencia. Bajo las condiciones descritas, sería imposible para una empresa alcanzar los dos grandes objetivos de “Crecer y Permanecer” a mediano plazo.  

Frente a lo anterior, existen dos alternativas más trascendentales que pueden tener un efecto material para lograr los objetivos de crecer y permanecer, maximizar la rentabilidad y el patrimonio del socio o accionistas, las cuales son: la generación de ingresos y la eficiencia en el manejo de los recursos. Esto es así porque la reducción de costos y gastos tiene un límite, mientras que estas otras dos alternativas ofrecen a la empresa infinidad de opciones como veremos seguidamente.  

ESTRATEGIAS PARA GENERAR MAS INGRESOS:     

1. Diversificar en productos/servicios afines. Investigue e identifique alternativas para diversificar sus negocios con otros productos/servicios que pueden ser afines con su modelo actual, tal que haga aprovechamiento máximo de la capacidad ya instalada y de sus competencias centrales ya desarrolladas, además de generar ingresos con un volumen mayor. Netflix, por ejemplo, ha decidido diversificar hacia la industria de video juegos, cuando por muchos años estuvo solamente enfocada en el streaming: ¿Qué otros productos/servicios puedo ofrecer con mis recursos y competencias actuales? 

2. Nuevos nichos de mercado para los productos actuales. Investigue e identifique otros nichos de mercado potencialmente viables para los productos/servicios que ya produce y ofrece. Esto le permitirá incrementar su volumen (generar mayor rentabilidad por la vía de la rotación), además de maximizar el uso de la capacidad de planta ya instalada. Por ejemplo, si produce alimentos para sodas y cafeterías, puede diversificar hacia restaurantes, hoteles, comedores industriales, etc. 

3. Diversificar hacia negocios y/o productos diferentes. Si la empresa está generando excedentes de flujo de caja libre que no pueden ser ya invertidos en el negocio actual, o bien, dispone de capital adicional, investigue y vaya por negocios que le permitan diversificar el riesgo, las fuentes de ingreso y asegurar para estos flujos excedentes una rentabilidad mínima igual o mayor a su costo de capital. Por ejemplo, si está en el negocio de arquitectura, ingeniería o electromecánica, puede diversificar hacia nichos en la industria de la construcción, etc. 

4. Revisar y actualizar su plan de marketing: nuevas estrategias promocionales y/o publicitarias ya sean convencionales, o bien, de marketing digital, podrían dinamizar y revitalizar las ventas de la empresa y generar clientes e ingresos adicionales. Si hasta ahora no lo ha hecho, hágase asesorar por un especialista en la materia.  

5. Lograr un alto índice de retención de clientes. Un cliente satisfecho y retenido consume un 31% más que un cliente nuevo; además, es un 50 % más proclive a probar productos nuevos que un cliente reciente o potencial. Por otro lado, el gasto de retener un cliente es mucho menor que el de salir a buscar nuevos. ¿Dispone su empresa de un plan de fidelización? ¡Si no lo tiene, diseñe y ejecute este plan de fidelización! 

6. Ojo con los subproductos. Sea muy crítico con el tipo de “desecho” que sus procesos pueden estar generando, pues alguno de estos bien podría convertirse en materia prima o producto útil en otros entornos o industrias diferentes hacia donde está dirigiendo sus productos/servicios principales. Ejemplo: la producción de huevos genera “gallinaza” que puede ser vendida como abono orgánico.  

ESTRATEGIAS PARA GENERAR EFICIENCIAS OPERATIVAS: 

1. Maximizar el aprovechamiento de economías de escala al alcance de la empresa. La producción masiva o la contratación por volumen de bienes y servicios, conduce a costos unitarios menores y, con ello, mayor rendimiento, beneficios y ventaja frente a la competencia.   Estas economías pueden provenir de:  

1. La producción de mayores volúmenes haciendo uso de la misma capacidad de planta instalada como parte de una estrategia para incursionar en más segmentos de mercado, clientes o geografías locales o regional.  

2. Consolidar las compras con proveedores de materia prima y suministros, cuyo volumen y relación en el tiempo le permita acceder a los precios más competitivos de mercado y crédito comercial que oxigene su flujo de caja. 

3. Consolidar el servicio de transporte y distribución de mercaderías y productos con uno o dos proveedores, cuyo volumen conduzca a minimizar el costo. Otra estrategia podría ser un sistema de logística compartida.  

4. Negociación de créditos bancarios consolidados en vez de créditos individuales, además de concentrar los negocios con pocos bancos y negociar tarifas por volumen. 

5. Contratación de pólizas de seguro tipo “umbrela” para empresas con actividad y/o bienes localizados en distintas geografías, cuyo costo siempre es menor al de pólizas individuales. 

6. Cultivar relaciones de largo plazo con proveedores que conduzca progresivamente a negociar costos unitarios menores con respecto al mercado.  

2. Automatización de procesos. Mediante un análisis concienzudo de su cadena de valor, identifique y cuantifique todas las posibilidades de automatizar procesos que signifiquen mayor competitividad, eficiencia y valor a su cliente. Con la automatización la empresa logrará reducir costos, tiempo, desperdicio, aumentar la productividad, minimizar fallas y controlar, en tiempo real, todos los procesos relevantes de la empresa. Por ejemplo, un software CRM (Customer Relationship Management) es una plataforma de gestión de relaciones con clientes que permite organizar y monitorear los contactos, facilitando las relaciones comerciales que una empresa mantiene con cada uno. 

3. Estructurar una “Unidad o Centro de Servicios Compartidos” (Share Service Center). Es otra forma de aprovechar economías de escala, la cual genera gran eficiencia operacional y reducción de costos y es ideal para cualquier empresa con una estructura de operación regional. Su objetivo es centralizar diversos servicios administrativos y de gestión de procesos (contables, financieros, legales y similares), en una ubicación concreta, evitando así la dispersión de estas tareas y los costos, gastos e inversiones que esto conlleva en cada una de las geografías en las que opera la empresa.  

4. Implementación del Sistema de Costeo ABC (Activity Based Costing). Permite identificar oportunidades de reducción de costos mediante el suministro de información más precisa sobre las variables que afectan los costos.  Permite entender el comportamiento de los costos de la organización, proporciona información sobre las causas que originan cada actividad y el análisis de cómo se realizan las tareas, lo que permite tener una visión real de lo que sucede en la empresa y determinar mejoras de tipo no financiero dentro de la empresa. 

5. Sistema de Inventarios “Justo a Tiempo” (JAT). Permite mejorar la eficiencia asociada a stock de inventarios, reducir los costos y en muchos casos incrementar el volumen de producción sin tener que realizar inversiones marginales en activos fijos.  

6. Implementación de Lean Six Sigma: enfocada en hacer más con menos a través de su orientación a la eliminación de desperdicios y la reducción sistemática de producto defectuoso  de manera efectiva, enfatizando en reducir la variabilidad de los procesos y ajustar estos a los requerimientos del cliente. 

7. Optimizar la cartera de clientes y el portafolio de productos. Mediante análisis estratégico comercial y análisis financiero ROCE, determine cada cierto tiempo los clientes y/o productos que no son rentables ni estratégicos para la empresa y que generan, más bien, destrucción de valor en el tiempo. El Análisis de Pareto 20/80, le ayudará también a determinar clientes y productos que no agregan masa crítica a los resultados de la empresa, ni en volumen ni en rentabilidad.  

8. Lograr un bajo índice de rotación de empleados. El costo de reclutamiento, selección e inducción es alto. Más caro es aún el tiempo que debe transcurrir para que un nuevo empleado pase por su curva de aprendizaje en la empresa y logre un nivel de desempeño satisfactorio. A esto hay que agregarle la perdida que tiene la empresa por el “Know How” que se va con el empleado que deja la empresa después de años de haber invertido en EL.  

9. Outsoursing Inteligente. Contrate otras empresas cuando requiera de mano de obra calificada que su empresa no tiene o cuando no cuenta con la infraestructura adecuada para ejecutar un determinado proceso, referido este a actividades que son esenciales para el funcionamiento de su  empresa, pero que no forman parte de su negocio principal (o core business). 

10. Elegir entre distribución directa, distribuidores o sucursales. La estrategia de la empresa y un análisis objetivo de costos e ingresos deben conducir a la gerencia a evaluar la conveniencia de manejar un servicio directo de distribución de sus productos en las zonas alejadas que hacen parte del mercado objetivo de la empresa, o bien, utilizar distribuidores regionales de sus productos (alianza estratégica), o bien, instalar sucursales o bodegas de reparto propias en dichas zonas.   

11. Optimizar la estructura de capital. Mediante un análisis estratégico y financiero de la empresa, defina una estructura de capital óptima con el mix de deuda y capital que minimice el costo de capital de la empresa. Minimizar el costo de capital en esta forma, agrega valor al accionista porque diversifica su riesgo en el negocio, permite ofrecer precios más competitivos en el mercado y acceder a proyectos de crecimiento comercial que no requieren de costos de capital tan elevados si se financiaran solo con recursos de capital. Si necesita guía le asesoramos en cómo hacerlo.  

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